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瑞幸咖啡:中国式补贴的最后一战

瑞幸咖啡:中国式补贴的最后一战

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  在不久前召开的新闻发布会上,瑞幸咖啡钱治亚回应了最近一段时间关于外界对于瑞幸咖啡的一些看法,特别是回应了外界对于瑞幸亏损的质疑。对于之前的批评与负面报道,钱治亚直言有可能是竞争对手推动。具体直接引语可以参考诸多同行报道。

  看了钱治亚的发言,又广泛查阅了关于瑞幸的资料,老房一直觉得有句话不吐不快:在如今的经济形势下,亏损8个多亿后还认为自己被批评是个奇怪的事,这是对商业媒体专业性的质疑,以及对商业常识的挑战。

  我们先且不论中国的商业媒体是否大多专业水平不济,这本来就是一场不对称战争,因为媒体目前所能掌握的可参考的数据仍旧是匮乏的,亏损额一事还多亏是有资本爆出。至少在商业常识这个层面,还是有很多地方可以和瑞幸商榷。

  当然,和任何知识一样,昨天的商业常识今天仍旧可能过时,今天的真理到了明天也许是谬误。但是,我们想谈的商业常识,是在2018年-2019年年初这个时点上,多数人认可甚至是真金白银换来的共识与教训。

  比如,投资人越来越看重项目的盈利能力,不再相信圈到用户,盈利模式自然就有的这种鬼话;

  比如,在当下的时点,现金流为正很重要;

  比如在现阶段,连锁企业区域深耕比大肆扩张更合理。

  这些都是阶段性的行业共识。

  多数人仍旧可能是错的,少数人也有可能比多数人看的更远,但是至少,这一切都有值得认真分析和理性讨论的空间。

  开场白说完,本文希望探讨三个问题:

  1  瑞幸模式的出发点和前提究竟是什么?

  2 中国式的高补贴模式,究竟有哪些目前看来不可回避的风险?

  3  咖啡饮品市场的本质是什么?体验还是性价比?

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  瑞幸模式的出发点:摈弃场景的平价外卖咖啡

  瑞幸做咖啡的出发点究竟是什么?在早期的访谈中,钱治亚多次讲过类似的一段话:她自己是每天都要喝咖啡的重度咖啡消费者,但是她觉得,买咖啡太不方便了,自己开店为了解决“购买不方便(多数品牌部可以外送或者外送时效慢)”、“价格不便宜”两个咖啡行业的痛点。

  这其中,价格不便宜这一点,其实指的就是星巴克。但是需要指出的时候,其实平价咖啡在便利店这两年已经出现了。所以最近有文章也指出,瑞幸这样打星巴克,也许受益的反而是便利店咖啡。

  对于星巴克暴利高价的质疑,之前也早就出现过。有文章引用指出:“根据斯密街咨询的数据,星巴克一杯普通拿铁售价为30元人民币,成本组成为:门店租金+原材料+店铺运营成本+劳动力成本+一般管理费用+缴税+设备成本+其他运营费用≈23.4,毛利为23%左右。”其实23%的毛利还不是最高的,这次瑞幸亏损额被披露的同时,另一个数据广为流传,星巴克咖啡(馆)的毛利可以高达50%。

  我这里说的是“咖啡馆”,而不仅是咖啡。但无论是什么,不可否认,这个毛利会让很多人羡慕吧。在此逻辑下,想用更低的毛利空间换取更大的市场规模,也无可否非。

  至于星巴克是否是“暴利”,这个毛利是否有很大的下降空间?不同的人可以各执一词,核心在于对于品牌、场景、服务这三者的溢价,究竟多少是合理的?这一点谁也不必强迫说服谁,但是,认为星巴克卖的只是咖啡,确实认知单薄了。

  在瑞幸因为补贴受到质疑时,瑞幸的杨飞说过这样一句话,“我不明白你们为什么不认为券是价格的一部分,补贴就是价格的一环。传统咖啡行业给我们留下的价格空间很大。大家早晚都会回到正常的价格区间,只不过瑞幸的搅局会缩短它回到正常状态的时间。”

  换句话说,瑞幸的出发点仍旧是,后来者的机会不仅来自咖啡市场的增长速度,公认的说法是每年15%,而且来自于星巴克遥遥领先所留下的价格下降空间。既然,“品牌、场景、服务”这三者的溢价空间业内有异议,那么去掉这些咖啡馆行业所特有的附加价值,来尝试卖一杯咖啡这个逻辑也是可以自圆其说的。不过要注意两点:

  在零售业的历史上,能够靠低毛利+大规模获得近乎垄断地位,进而获得垄断利润的模式是有的,那就是沃尔玛的一站式购足模式。但是,沃尔玛有两个差异:

  第一沃尔玛的产品丰富度是海量的,而瑞幸的产品是单一品类;