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瑞幸咖啡的“极简法则” 解读小蓝杯高速成长的

瑞幸咖啡的“极简法则” 解读小蓝杯高速成长的

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瑞幸咖啡的快闪店

瑞幸咖啡的快闪店

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  文/臧中堂

  来源:零售氪星球(LS-KXQ)

  氪星球导读 |80/20法则之父、连环创业家、贝恩管理咨询公司合伙人理查德-科克和著名投资人格雷格-洛克伍德总结了一套“极简法则”,正可以从商业逻辑的角度,深度解读luckin coffee(瑞幸咖啡)的成功秘密。

  2018年初试营业,5月8日正式营业,瑞幸咖啡,在不到9个月时间实现14个城市近1200多家门店布局,迅速成长为国内第二大咖啡连锁品牌。目前,这个“小蓝杯”仍然保持强劲上升势头,预计在这个10月将再新拓展中国7大城市,今年年底前完成2000家门店落地运营的目标。

  可以说,在多重利空因素影响下,今年中国的创业市场颇有万马齐喑的味道,不完全统计,去年拿到A轮融资的创业公司有540多家濒临死亡。而几家估值数百亿美元的创业公司也都争抢白驹过隙一样的上市窗口,不少创业者感叹,“苦日子来了”。

  资本紧缩,市场低靡,瑞幸咖啡却能逆市而上,成为现象级的企业和商学院研究案例,引起了国内外包括高盛、路透社、BBC、FT、CNBC等投行研究机构和媒体的高度关注,纷纷对其迅速崛起进行深入剖析和解读。

  更重要的是,瑞幸咖啡咄咄逼人的“黑马”之势,让一直在中国市场顺风顺水、一枝独大的美国咖啡巨头星巴克始料不及,更与其今年开始显露的“中年危机”形成鲜明对照。

星巴克遇到一个强劲的对手

星巴克遇到一个强劲的对手

  从今年开始,全球同店增长至近9年来最低,本土大幅关店,更换CFO、裁员和业务重大重组,其寄予厚望的中国市场增长也开始下滑,截止6月的3个月里中国同店增长为零……就在今年,星巴克在股票市场上被砍掉的市值一度超过150亿美元,近期虽有反弹,但距年度最高点也跌掉了近100亿美元。

  对于瑞幸咖啡的讨论,大家各有高见,角度不一,提出的质疑和疑问也各不相同。但,有一个问题始终绕不过去——国内连锁咖啡市场“一超多强”的局面持续了近20年,这个“小蓝杯”迅速崛起、改写格局,到底做对了什么?

  其实,答案就在“极简法则”。

  什么是“极简法则”?

  《极简法则》由连续创业家,贝恩管理咨询合伙人理查德-科克和硅谷著名投资人格雷格-洛克伍德共同撰写,这两位都是管理咨询行业大咖。在加盟贝恩管理咨询之前,科克还是波士顿咨询的高级咨询师,再后来,他创立了英国著名管理咨询公司LEK(艾意凯)。

瑞幸咖啡的“极简法则” 解读小蓝杯高速成长的

  而格雷格-洛克伍德先后供职于IBM和埃森哲,投资过不少独角兽企业,其2001年投资150万美元的英国线上博彩平台公司Bitfair,现在是全球最大的在线博彩公司,按照2016年的估值30亿美元计算获得200倍的回报。

  在这本书中,两位管理咨询业大师总结了历史上成功的企业,包括福特汽车、宜家家居、西南航空,麦当劳,以及苹果、谷歌,亚马逊,当然也包括作者所供职过的波士顿咨询和贝恩管理咨询公司等。他们把福特汽车、宜家家居这样一类公司看成是,通过产品简化,供应链再造,大幅降价(直接砍掉原来产品价格的1/2甚至2/3),从而获得大规模市场的“价格简化”代表。

  而包括苹果、谷歌这类公司,典型是通过提高产品或服务的便捷性、实用性和艺术性,给用户带来使用上的愉悦性,创造一个优质市场的“命题简化”的企业代表。

  不论是“价格简化”,还是“命题简化”,他们都是通过产品的重新设计,获得大规模的市场,取得高速、长期的持续增长。

  先看一个“价格简化”的案例,宜家家居。

  创始人英瓦尔·坎普拉德最早做目录邮购,后来,他发现,家俱业成本中近一半是运输产生的,就发明了家俱的平板式包装,大大降低运输成本,还减少了仓储等存储空间。在供应链上,坎普拉德将家俱生产商大大集中,生产制造上获得规模经济,进一步降低上游供应商价格。同时,他联合下游的消费者参与到产业链中,自助完成家俱的运输、组装、使用目录,取消导购,从而节省人力成本。